消費降級，“去品牌化”時代來臨——大肥（féi）企（qǐ）業應對之道！

一、   消費降級，化肥“去品牌化”時代到來
近兩年對化肥行業注定是不平凡的，也是化肥行業轉折的兩年。農產品價格持續低迷，消費降級，原料瘋漲，產能過剩，大企（qǐ）業之間開始打價格戰，冬儲（chǔ）疲軟，經銷商（shāng）持續觀望，春季追肥延後（hòu），各大企業也紛紛推出低價尿素（sù）替代品，不便宜不走貨。種種跡象（xiàng）表明，化肥行業（yè）“去品牌化”時代來臨（lín）了！
“去品牌化”是（shì）指（zhǐ）用戶消費觀念（niàn）趨向（xiàng）於注重產品的使用（yòng）價值和實用性而（ér）不是品（pǐn）牌本身，高端產品品牌定位、品牌設（shè）計、品牌傳播等帶來的溢價因素並沒有真正（zhèng）提升產品的質量和（hé）功能，從而消費者消費逐漸趨於理性和（hé）性價比，產品終回（huí）歸價值。
二、化肥市場現狀分析
1、複合（hé）肥產（chǎn）能嚴重過剩，產（chǎn）品同（tóng）質化惡性競爭，多數企業的所謂的產品差異大多是炒作概念或忽悠，沒有科（kē）技含量和效果，某些大企業高品牌（pái）溢價（jià）沒有明顯的突出功效提升，導致品牌價（jià）值（zhí）急劇下降。
2、農產品（pǐn）價格持續低迷，玉米取消托市（shì），2019年小麥水稻保護價繼續下調。經作區產品嚴重過剩，價格走低。大田市場農戶用肥正（zhèng）在（zài）向“哪個好”向“哪（nǎ）個便宜”轉變。天（tiān）災導致多數種地大戶（hù）處於（yú）虧損或不賺錢狀態，土地承包租金偏高，部（bù）分（fèn）區域種地大戶開（kāi）始退租（zū）。信息傳播方式的變革（gé）消除信息不對稱，各類原料及常規配方價格越來越透明，大農戶（hù）開始具有比價意識。消費者日趨理性。種地已不是散戶的主要收入，農業經濟效益降低，農民用肥積極（jí）性下降，用肥量減少，用（yòng）肥水平降低。
3、環保（bǎo）加劇及化工行（háng）情向好，上遊原料企業（yè）炒作瘋漲，化肥與農產品價格懸殊（shū）增大，單純的複合肥企（qǐ）業無利經營。企業（yè）生產壓力、庫存壓力增大。運輸和行（háng）業的發展使消費季節推遲，用肥時間越來越集（jí）中。原料上漲假貨增加，大企業為了追求銷量難以獨（dú）善其（qí）身。
4、應國家“雙減”要求及土壤修複需要（yào），農資整體需（xū）求減少，土地流轉加劇、輪作休耕減種，農民進城偏遠山區出現（xiàn）大麵積拋荒。江（jiāng）漢平原（yuán）和洞庭湖平原，龍蝦產業正在替代傳統農業，兩季作物的水稻-油菜種植區大麵積改為（wéi）一季蝦（xiā）稻養殖，以養蝦為主，各類化肥（féi）用量大幅減少。
5、化（huà）肥門檻低，魚龍混雜，賒銷嚴重，近年來批零商為減（jiǎn）少賒欠降低利潤，大化肥銷售漸成雞肋，積極性下降，大田區零售商數量呈減少趨勢。
三、化肥市場預測
1、 原料平衡下行，理性回（huí）歸
近期多數上市公司已公布業績預告，有原料資源和化（huà）工資源的企業賺了個盆滿缽滿。部分（fèn）上市公司2019年上半年年報，其中磷肥的毛利率在20%左右，尿素毛利率在30%左右，常規複合肥毛利率平（píng）均在15-20%，常（cháng）規原（yuán）料銷售費用（yòng）可忽略不計，原料利潤遠高於常規複（fù）合肥利潤，沒有資源優勢單純的複合肥生產企業（yè）利潤嚴重下滑（huá）。上遊原料企業利潤（rùn）過高，原料與複合肥利潤分配極不合理，導致（zhì）化肥與農產品價（jià）格懸殊（shū）增大，不利於農（nóng）業（yè）和化肥工業的健康發展，原料理性回歸是大勢所趨。
2、單（dān）純的複（fù）合肥企業舉步維艱
將來化肥企業（yè）的競爭是產業（yè）鏈的競爭、價（jià）格的競爭、成本的競爭（zhēng）、綜合實力的競爭，單（dān）純（chún）靠營銷炒作、概念（niàn）炒作的企業將舉步維艱，利（lì）用快消品模（mó）式操作化肥企業的時代將一去不複返，大（dà）肥“去（qù）品牌化”時代到來（lái）。
3、價格戰提前，愈加（jiā）激（jī）烈（liè）。
當前（qián）各大企業春季追肥銷量都有（yǒu）不同程度（dù）下滑，為（wéi）提升銷量及鞏（gǒng）固市（shì）場份額，預計2020年上半年價格戰將會比2019年愈加激烈，高氮肥替代品（氯化銨擠壓顆粒、硫銨擠壓（yā）顆粒、脲銨氮肥，硝酸銨鈣等）將迎來後的瘋狂，大企業難（nán）於獨善其身。
4、傳統大肥銷量持續下滑，新型肥料大放光彩。
傳統產品（pǐn），高含量大肥銷（xiāo）量持續下降，新型肥料、特肥提上日程。從植保會上可以看出，微生物菌肥、生物有（yǒu）機肥、複合微生物肥料、土（tǔ）壤調理劑（jì）、有機水（shuǐ）溶肥料等新型肥料（liào）將會大放光彩。
5、專業代工企業出現（xiàn）
大企業產品定價高的主要原因在於（yú）各項費用相比中小企業偏高，加之生產基地布局（jú）不均衡導致運（yùn）費增加（jiā），近幾年（nián）來專業代工（gōng）企業會大量（liàng）出現，大企業與專業代工企業合作，可有效降低各（gè）項費用和運費。
四、 化肥（féi）企（qǐ）業應對（duì）策（cè）略
1、苦練內功、產品升級
傳（chuán）統大肥的利潤（rùn）會越來越低，企業要做好過苦日子的準備，苦練內功，先生存再發展。做好生產成本控製，銷（xiāo）售費（fèi）用（yòng）控製，原料采購把控，省錢就是賺錢。建議企業在大田區（qū）多做產品推廣少做實物促銷，真正（zhèng）讓利於批零商讓利（lì）於農戶，讓散戶和大戶購買到性價比高、物有所值的產品，經作區農戶不（bú）會單獨使用大肥，未來十年是特肥爆發的十年，加大特肥（féi）研發（fā）力度及銷售力度勢在必行，特肥與大肥銷售互補（bǔ），提升公司利潤。行業龍頭新洋豐（fēng）、金正大、諾普信（xìn）等已經走在了特肥行業研發銷售的前列（liè）。
2、以快打慢，效率致勝（shèng）
天下武功，唯快不破！市場永遠（yuǎn）屬於有準備的企（qǐ）業，屬於高效率的企業，比別人快（kuài）一步你就有可能成功。比競爭對手出政策更靈活，比競爭對手鋪貨早一天，比競（jìng）爭對手新品上市快一步，“快魚吃慢（màn）魚”理論在化肥行業依然（rán）適用。因為中（zhōng）國市場足夠（gòu）大，隻要你夠快，產品有（yǒu）一（yī）定優勢和（hé）賣點，你就會在局（jú）部市場（chǎng）占有一席（xí）之地，你就能活的足夠好。
3、創新營銷、品牌升級
“去品牌化”不是弱化（huà）品牌，是（shì）為了更好的定位品牌（pái），區隔品牌，品牌永遠（yuǎn）不會消失。化肥品牌就是產品本身。2019年央視天氣預報（bào）欄目化肥（féi）企業開（kāi）窗廣告受成本高、觀眾（zhòng）少（shǎo）等多方麵因（yīn）素銳減，化肥企業應借助互聯網手段進行創新營銷，利用微博（bó）、公眾號、快手、抖音、頭條、社群等線（xiàn）上新營銷手（shǒu）段增（zēng）加粉絲用戶數量（liàng），配（pèi）合線下活動（觀摩會、訂貨會、抽獎活動等），線上線下一體（tǐ）化，將新粉絲轉化為用戶，助力產品銷售，提升品牌影響力。
4、 團隊升級，降費增（zēng）效
人海戰術是死路一條，精（jīng）兵強將才是未來（lái）。大化肥企業銷售費（fèi）用占比（bǐ）相當大，且有部分銷售人員投入產（chǎn）出不成正比。單純的以賣貨為手段的業務員生存空間（jiān）會越來越（yuè）小，十年（nián）內會有一半以上的（de）農資人（rén）會退出這（zhè）個行（háng）業。提升銷售團隊素養，業務員做到農化業務一體化、技（jì）術銷售一體（tǐ）化，業務員（yuán）既能幹銷售也能做服務，一個人幹兩個人的活，降低銷售費用及管理費（fèi）用（yòng），提升（shēng）人均（jun1）勞效。
5、渠（qú）道升級、共同成長
當前化肥企業的營（yíng）銷實踐告訴（sù）我們：中國農（nóng）資市場太大，企業不可能下沉到終端一線，經銷（xiāo）商就是市場！有什麽樣的經銷商就有什麽樣的市場。經（jīng）銷商做得有多好市場就會有多大（dà），經銷商不行（háng），你的產品再好也（yě）難以給你（nǐ）帶來一個良好的業績回報（bào）。前些年化（huà）肥市場行情較好，部分企業店大欺（qī）客，以壓貨回款（kuǎn）為（wéi）單（dān）一導向，不做服（fú）務，不做推廣，把所有壓（yā）力都給經銷商，不考慮經銷商死活，完不（bú）成目標就（jiù）換客戶（hù）。化（huà）肥冬儲為何越來越難？主要原因是上遊企業隻顧自（zì）己利潤，把風險都壓給了經銷商和下遊，沒有做（zuò）到風險共（gòng）擔，利益共享。沒有穩定銷售渠（qú）道的企業道路會越來越窄，廠商攜手共同（tóng）進退、共同成長方為大道。
6、服務升級，農化落地（dì）
農化服務、技術推廣是（shì）N年不變（biàn）的老話題，天天嚷著（zhe）做技術（shù）做服務，但真正落地的企業有多少？。在（zài）經作區，以農化服務、實（shí）驗示範帶動新（xīn）型肥料銷售是銷量提升的不二法（fǎ）門。可以（yǐ）預見，隨（suí）著土地集約化進一（yī）步擴大，專（zhuān）業（yè）農場主的出現（xiàn）， 單一的產品銷售已不能滿足大（dà）農戶需求，這就需要（yào）企（qǐ）業沉下心（xīn）去，整合資源，聯合（hé）經銷商，以農化服務為依托，配合優質高效的產品，才能贏得市場。